נק' מוניטין:
2,005
המבורגרים, דוגמנים ופרסומות למזון מהיר - שילוב מתאים?
האדם הממוצע נחשף למאות פרסומות ומודעות מדי יום, כאשר חלק נכבד מהן מקדמות מזון מהיר, משקאות מתוקים וכדומה. מאפיין נפוץ בפרסומות הוא שימוש בידוען, אתלט/ית או דוגמן/נית כדי לקדם את מכירות המוצר. מאפיין זה מהווה גם טקטיקת פרסום מוצלחת, מכיוון שככל שהפרזנטור נתפס כאמין יותר, מושך יותר ובעל זיקה גבוהה יותר למוצר המפורסם (למשל אתלט שמפרסם משקה חלבון) כך קהל היעד ייטה להיות מושפע יותר מהפרסומת ולקנות את המוצר. בנוסף על כך, הפרזנטור לרוב מייצג אידיאל אסתטי לא-ריאלי במיוחד: לרוב הגברים יהיו שריריים במיוחד והנשים יהיו רזות מאוד, מה שעלול לפגוע בדימוי הגוף של הצופה.
על אף ששיטת פרסום זו נפוצה, עד כה נושא זה לא נחקר בהקשר של פרסום מזון מהיר. המחקר הנוכחי העלה שאלה מעניינת - מה ההשפעה של הוספת דוגמן לפרסומת עבור מאכלים דחוסים-קלורית?
על מנת לבדוק זאת גויסו 168 סטודנטים שחולקו ל-2 קבוצות:
1. צפייה בפרסומות למזון מהיר/שתייה מתוקה הכוללות פרזנטור
2. צפייה בפרסומות למזון מהיר/שתייה מתוקה ללא פרזנטור (ביקורת)
על כל משתתף היה לבצע את הפעולות הבאות, בסדר הבא:
א. מילוי שאלונים העוסקים בדימוי גוף ומשקל, יחד עם שאלוני סרק שנועדו לערפל את נושא המחקר.
ב. צפייה ב-20 פרסומות בהתאם לקבוצה.
ג. מילוי חוזר של השאלונים מסעיף א'.
ד. דירוג היכולת העצמית ויכולת הפרזנטור לשמור על משקל הגוף, במידה והמאכלים מהפרסומות יאכלו מדי יום.
ה. דירוג הרצון לקנות את המוצרים מהפרסומת.
יש לציין כי כל הפרסומות שהוצגו היו אמיתיות ורוב הפרזנטורים היו מפורסמים (ביונסה, בראדלי קופר, שחקני פוטבול...).
מה התוצאות?
המשתתפים שצפו בפרסומות עם הפרזנטורים תפסו עצמם כבעלי יכולת פחותה לשמור על משקל הגוף תוך צריכה יומיומית של המזון שפורסם (ביחס לקבוצת הביקורת). כמו כן, המשתתפים שצפו בפרסומות עם הפרזנטורים הציגו ירידה בשביעות הרצון מגופם לאחר הצפייה בפרסומות, בעוד קבוצת הביקורת הציגה עלייה קטנה.
עם זאת, באופן מפתיע, נראה כי כלל המשתתפים הבינו כי הפרזנטור לא יהיה מסוגל לצרוך את המזון שפירסם באופן יומיומי אם יהיה מעוניין לשמור על משקל גופו, ללא הבדל בין הקבוצות.
יתרה מזאת, נוכחות הפרזנטור בפרסומת דווקא השפיעה לרעה על כוונת המשתתפים לקנות את המוצר.
לסיכום, התוצאות מעט פרדוקסליות - כאשר מזון מהיר מפורסם ללא פרזנטור, הוא נתפס כפחות משמין וסביר יותר שקהל היעד יהיה מעוניין יותר בקנייה שלו. לעומת זאת, כאשר הפרסומת לאותו מזון בדיוק כוללת פרזנטור, המזון נתפס כמשמין יותר, נגרמת ירידה מועטה בדימוי הגוף של הצופה וברצונו לקנות את המזון.
רפרנס: What happens when you compare yourself to a model eating a cheeseburger? An experiment testing the impact of models promoting calorie-dense foods on beliefs about weight maintenance, body satisfaction, and purchase intent | Journal of Eating Disorders | Full Text
האדם הממוצע נחשף למאות פרסומות ומודעות מדי יום, כאשר חלק נכבד מהן מקדמות מזון מהיר, משקאות מתוקים וכדומה. מאפיין נפוץ בפרסומות הוא שימוש בידוען, אתלט/ית או דוגמן/נית כדי לקדם את מכירות המוצר. מאפיין זה מהווה גם טקטיקת פרסום מוצלחת, מכיוון שככל שהפרזנטור נתפס כאמין יותר, מושך יותר ובעל זיקה גבוהה יותר למוצר המפורסם (למשל אתלט שמפרסם משקה חלבון) כך קהל היעד ייטה להיות מושפע יותר מהפרסומת ולקנות את המוצר. בנוסף על כך, הפרזנטור לרוב מייצג אידיאל אסתטי לא-ריאלי במיוחד: לרוב הגברים יהיו שריריים במיוחד והנשים יהיו רזות מאוד, מה שעלול לפגוע בדימוי הגוף של הצופה.
על אף ששיטת פרסום זו נפוצה, עד כה נושא זה לא נחקר בהקשר של פרסום מזון מהיר. המחקר הנוכחי העלה שאלה מעניינת - מה ההשפעה של הוספת דוגמן לפרסומת עבור מאכלים דחוסים-קלורית?
על מנת לבדוק זאת גויסו 168 סטודנטים שחולקו ל-2 קבוצות:
1. צפייה בפרסומות למזון מהיר/שתייה מתוקה הכוללות פרזנטור
2. צפייה בפרסומות למזון מהיר/שתייה מתוקה ללא פרזנטור (ביקורת)
על כל משתתף היה לבצע את הפעולות הבאות, בסדר הבא:
א. מילוי שאלונים העוסקים בדימוי גוף ומשקל, יחד עם שאלוני סרק שנועדו לערפל את נושא המחקר.
ב. צפייה ב-20 פרסומות בהתאם לקבוצה.
ג. מילוי חוזר של השאלונים מסעיף א'.
ד. דירוג היכולת העצמית ויכולת הפרזנטור לשמור על משקל הגוף, במידה והמאכלים מהפרסומות יאכלו מדי יום.
ה. דירוג הרצון לקנות את המוצרים מהפרסומת.
יש לציין כי כל הפרסומות שהוצגו היו אמיתיות ורוב הפרזנטורים היו מפורסמים (ביונסה, בראדלי קופר, שחקני פוטבול...).
מה התוצאות?
המשתתפים שצפו בפרסומות עם הפרזנטורים תפסו עצמם כבעלי יכולת פחותה לשמור על משקל הגוף תוך צריכה יומיומית של המזון שפורסם (ביחס לקבוצת הביקורת). כמו כן, המשתתפים שצפו בפרסומות עם הפרזנטורים הציגו ירידה בשביעות הרצון מגופם לאחר הצפייה בפרסומות, בעוד קבוצת הביקורת הציגה עלייה קטנה.
עם זאת, באופן מפתיע, נראה כי כלל המשתתפים הבינו כי הפרזנטור לא יהיה מסוגל לצרוך את המזון שפירסם באופן יומיומי אם יהיה מעוניין לשמור על משקל גופו, ללא הבדל בין הקבוצות.
יתרה מזאת, נוכחות הפרזנטור בפרסומת דווקא השפיעה לרעה על כוונת המשתתפים לקנות את המוצר.
לסיכום, התוצאות מעט פרדוקסליות - כאשר מזון מהיר מפורסם ללא פרזנטור, הוא נתפס כפחות משמין וסביר יותר שקהל היעד יהיה מעוניין יותר בקנייה שלו. לעומת זאת, כאשר הפרסומת לאותו מזון בדיוק כוללת פרזנטור, המזון נתפס כמשמין יותר, נגרמת ירידה מועטה בדימוי הגוף של הצופה וברצונו לקנות את המזון.
רפרנס: What happens when you compare yourself to a model eating a cheeseburger? An experiment testing the impact of models promoting calorie-dense foods on beliefs about weight maintenance, body satisfaction, and purchase intent | Journal of Eating Disorders | Full Text
נערך לאחרונה:
